나라살림연구소, 서울시 자치구 행정광고 집행금액 분석
언론사 창간 n주년 기념 광고 1회당 55만~165만 원 지급
광고 언론사 선정 기준 없어...광고비 "부르는 게 값?"
 

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[기사 수정: 20일 오전 11시 15분]

2018년부터 2020년 6월까지 최근 2년 6개월간 서울시 은평구청 행정광고 집행금액은 약 1억7247만 원으로, 서울시 25개 자치구 중 세 번째다. 행정광고란 기업에서 돈을 지출해 언론사에 광고를 게재하는 기업광고와 달리, 중앙정부나 지방정부 등에서 광고를 게재하는 것이다. 

특히 이번 조사된 행정광고에는 자치구가 구정 광고·홍보를 위해 중앙지 또는 지역지에 광고비를 지출한 것이 대거 포함돼 있으며, 방송사와 인터넷 매체는 제외됐다. 은평구의 경우 홍보담당관에서 지출한 비용만 포함돼 있어 타 부서가 지출한 광고비까지 합치면 지출 금액이 더 클 것으로 보인다.

은평 행정광고비 총액, 서울서 세 번째

나라살림연구소에 따르면 최근 2년 6개월간 서울시 24개 자치구의 행정광고 집행금액은 총 26억 원이다. 정확한 집행금액 파악이 불가한 서대문구는 제외됐다. 이중 은평구(1억7247만 원)며, 송파구(2억3183만 원)와 강남구(2억485만 원)에 이어 세 번째로 높다.

은평구는 2018년 한해 행정광고비로 7693만 원, 2019년 7409만 원을 집행했다. 이는 연도별 파악이 어려운 광진구와 금천구, 노원구, 서대문구, 성동구를 제외한 20개 구 중 세 번째로 높은 수치다. 2020년 상반기는 2145만 원을 지출했다. 송파구(5801만 원), 동대문구(5203만 원), 강남구(4580만 원), 영등포구(3905만 원), 서초구(3322만 원)에 이어 6번째다.

반면 서대문구를 제외한 24개 자치구 중 2년 6개월간 가장 적은 금액을 지출한 자치구는 중구(4730만 원), 동작구(4846만 원), 강북구(5380만 원) 순이다. 은평구와 중구의 인구 1인당 비용 차이는 상대적으로 작지만, 총액 지출 차이는 약 1억3000만 원, 약 3.5배다.

자치구별 행정광고 총액
"부르는 게 값?" 모호한 행정광고비 집행기준

행정광고비는 기업광고비와 달리 시민의 세금으로 집행되기 때문에 명확하고 합리적인 기준으로 광고를 게재할 언론사 등 매체를 선택할 필요가 있다. 또한 해당 기준이 투명하게 공개돼야 한다. 지자체 행정광고비는 서울시재정포털에서 확인할 수 있다.

나라살림연구소에 따르면 집행기준이 존재하지 않다고 응답한 강북구, 송파구와 질의에 응답하지 않은 강남구, 강동구, 동작구, 종로구를 제외한 19개 구는 대체로 매체 파급력과 발행부수, 구정보도실적 등을 고려해 행정광고를 집행하고 있다고 응답했다.

은평구청의 경우 홍보내용, 매체 성격, 주요 독자층 등에 따라 언론사와 지면·인터넷 등 홍보 플랫폼, 등을 고려한다고 답했다. 그러나 홍보내용과 매체 성격 등 집행기준이 불명확해 어떤 기준으로 광고비를 사용했는지 확인하기 어렵다. 단적인 예로 같은 창간 n주년 기념 광고임에도 은평구청은 석간신문인 아시아경제에는 110만 원을 지급했고, 조간신문인 서울신문에는 77만 원을 지급했다. 광고비 집행기준이 불명확하다는 것을 알 수 있는 대목이다.

은평시민신문 취재 결과 홍보담당관에서 언론사 창간 n주년 기념 광고료로 지출한 비용은 55만 원 13회, 77만 원 1회, 110만 원 8회, 165만 원 1회 등으로 제각각이었다. 은평구청은 서울신문, 신아일보, 에코데일리, 목민광장, 시민일보, 전국매일, 시정신문, 아시아경제, 헤럴드경제, 뉴스줌, 은평타임즈, 매일경제, 한겨레 서울앤, 서울은평신문, 세계일보, 서부신문 등에 광고료를 지급했다.

은평구청 홍보담당관은 지난 9월 은평시민신문과의 통화에서 "매체를 선정하는 기준이 없지 않다"며 "광고해야할 사항에 따라 적합한 언론사를 선정하고 있다"고 답했다.

그러나 지난해 10월 은평구의회에서 "은평구 자체에 홍보비 집행근거나 데이터가 있느냐"는 송영창 의원의 질문에 당시 홍보담당관은 "현행 상 홍보비 집행규정은 법령에 어떠한 규정도 구체적으로 마련된 것은 없다"고 답한 바 있다.

한편 홍보담당관은 은평시민신문과의 통화에서 신문사별 광고료 차이가 제각각인 이유에 대해 "각 언론사 자체에서 정한 금액을 따르고 있다"고 전했다. 그러나 지역신문사의 경우 한 해 1개 지역신문사에 책정된 광고료를 연초에 정해놓는다. 따라서 해당 내용은 사실이 아니다.

경기도 용인시의 경우 올해부터 '2020년 용인시 행정광고 집행기준'을 마련, 시행했다. 지역일간지는 발송부수(35%), 포털 제휴(20%), 창간년도(5%), 시정보도건수(15%), 지역우대(10%), 취재적합성(15%)을 따져 광고비를 결정하며, 지역 주간지는 발행부수(30%), 자체생성기사(20%), 창간년도(20%), 취재적합성(20%), 포털 협약(10%) 등을 기준으로 정했다. 은평구도 광고효과가 전혀 없는 '유령신문'을 걸러내기 위해 위와 같은 기준을 마련하기 위해 논의를 할 필요가 있다.

한편 현 시점에서 지자체 행정광고의 효용성을 평가하는 것이 사실상 불가능하다는 지적도 있다. 따라서 언론사 광고료가 이같이 불명확하게 집행되고 있는 상황에서 지자체는 효용성을 평가하고 광고 효율성을 증대할 수 있는 방안을 마련해야 한다. 더불어 행정광고 집행기준 등 법적 근거를 마련해 객관적인 집행체계를 구축할 필요가 있다.